REPENSAR EN EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ONLINE
No hace mucho, empresas como Meta y Google lanzaron la industria de la tecnología publicitaria a la estratosfera. En el proceso, se han convertido casi en sinónimo de la industria. Sin embargo, en los últimos años, es posible (y tal vez incluso probable) que se hayan convertido en lo que lo trae de regreso a la Tierra.
Cuando piensa en métricas para una campaña publicitaria exitosa, probablemente esté pensando en aspectos como soluciones publicitarias de rendimiento colaborativo (CPA) asequibles, altos retornos de la inversión (ROI) y segmentación efectiva. Pero, si realmente lo piensas, ¿cuándo fue la última vez que asociaste alguna de estas características con algo como Google Ads o Facebook Ads? Probablemente nada recientemente.
La caída de la tecnología publicitaria moderna
Al principio, muchas de estas soluciones de tecnología publicitaria podrían servir como herramientas increíblemente útiles para presentar rápidamente su negocio a innumerables clientes potenciales. Y si bien esto puede seguir sonando cierto de vez en cuando, la verdad es que para muchas empresas se ha convertido en un obstáculo casi insuperable.
Como dice el refrán, la primera persona que creó fuego definitivamente se quemó. Pero luego dieron un paso atrás. Estudiaron el fuego. Aprendieron a mantenerse calientes. Descubrieron cómo cocinar. Y estos avances llevaron a descubrimientos aún más importantes. Creo que es hora de que el mundo de la tecnología publicitaria quite las manos de esta llama, alimentada por la búsqueda de impresiones y otros datos poco confiables, y se centre en lo que realmente importa: los retornos.
Piensa en ello de esta manera. Imagínese todo su presupuesto de marketing. ¿Cuánto de ese dinero se desperdicia en impresiones vacías? ¿Y cuánto de ello condujo realmente directamente a una rentabilidad? Según un estudio reciente, el 44% de los especialistas en marketing no pueden generar un tráfico significativo a través de Google Ads debido a los altos costos y la competencia. Esto no es una sorpresa, ya que datos recientes de Hunch confirman que Google y YouTube recientemente tuvieron aumentos del 108% en el costo de CPM año tras año, y Facebook también aumentó en un 89%.
Y para empeorar las cosas, una de las mayores fortalezas de estas plataformas (la capacidad de dirigirse fácilmente a las audiencias deseadas) ha recibido un enorme impacto con la reciente actualización de iOS 14 de Apple , lo que hace que sea casi imposible rastrear las cookies.
Con todas estas cosas en mente, cada vez me queda más claro que estas plataformas no sólo están mostrando signos de envejecimiento, sino que han comenzado a fallarle por completo a la industria en su conjunto. Aparte de unas pocas empresas selectas con recursos prácticamente ilimitados, no creo que los beneficios de estos puntos de venta justifiquen el costo para muchas empresas.
El futuro de la publicidad online
Si tomamos como referencia los últimos años, he visto empresas que siguen invirtiendo cada vez más dinero en Google y Meta con cada vez menos resultados. No hace falta un análisis a nivel de expertos para darse cuenta de que esta tendencia no es sostenible. La única manera de que estas mismas empresas no sólo sobrevivan, sino que prosperen, es mirar hacia el futuro y encontrar una nueva plataforma de tecnología publicitaria que pueda garantizar el retorno de sus inversiones en marketing. Porque al fin y al cabo, puedes tener todas las impresiones del mundo, pero no significan nada sin retorno. Es hora de alejar a la industria de métricas como impresiones y clics que en realidad no importan para los resultados de una empresa.
¿Entonces que significa eso? Bueno, idealmente significa introducir una plataforma de tecnología publicitaria a la que literalmente no le importen estas métricas obsoletas. Claro, se les da seguimiento para tener una visión completa, pero definitivamente no son el quid de la economía. Más bien, creo que deberías priorizar medir las conversiones y pagar solo cuando realices una conversión. Esto ayuda a garantizar que cada campaña sea un éxito con un retorno de la inversión garantizado porque las empresas ya no tienen que pagar un ojo de la cara por simples compradores de escaparates.
El futuro de la tecnología publicitaria es algo en lo que debería ver un retorno directo de su inversión que beneficie a la marca, al cliente y a los socios. Por ejemplo, puede tomar el dinero que normalmente se gasta en anuncios y, en su lugar, aplicarlo en forma de valor de bonificación en algo como tarjetas de regalo digitales (divulgación completa: mi empresa utiliza un modelo similar a este). Esto literalmente le da al cliente más por su dinero, pero lo que es más importante, para la marca misma, le permite controlar directamente el ROI. En los próximos años, espero que cada vez más empresas recurran a modelos como este, ya que las impresiones siguen aumentando en costo y reduciendo las oportunidades.
Avanzando
Uno de los aspectos más difíciles de pasar de una fase a otra, cualquiera que sea, es la capacidad de mirar más allá del presente. Hay tantas cosas en la vida cotidiana a las que nos hemos acostumbrado tanto que no nos preguntamos si podría haber una manera mejor.
En general, predigo un mayor enfoque en la extracción de valor a través de datos propios para impulsar la adquisición, la reactivación y la lealtad. Durante mucho tiempo, las empresas han dependido de datos de terceros para la atribución, pero ¿qué pasará cuando eso desaparezca? Creo que más empresas se centrarán en realizar un seguimiento de los pagos y las conversaciones reales. Al revolucionar la lealtad a través de cosas como tarjetas de regalo digitales y experiencias de billetera digital, veo que las empresas se mueven hacia lo tangible y centran sus esfuerzos en acciones que brindan un retorno de la inversión más concreto.
Durante muchos años, empresas como Google y Meta han sido el estándar de la publicidad online, por lo que muchas empresas siguen manteniendo el status quo a pesar de que éste trabaja activamente en contra de sus negocios. Pero si das un paso atrás y observas objetivamente tus resultados (particularmente en los últimos años), apuesto a que verás exactamente lo que yo veo. Una industria que necesita urgentemente un cambio.